تحقیقات بازار

یک شرکت تبلیغاتی و آژانس بازاریابی در سبد خدمات خود می‌تواند تحقیقات بازار را نیز قرار دهد تا برای مشتریان خود بتواند با نگاهی عمیق‌تر به بازار و همچنین از طریق آشنایی با الگوهای مصرفی مشتریان، ‌بهترین برنامه‌ بازاریابی را تدوین کند.

تحقیقات بازار؛ فرایند جمع‌آوری، تحلیل و تفسیر اطلاعات درباره بازار و مشتریان کنونی، قدیمی و یا بالقوه‌ی یک محصول یا خدمت است. این تحقیق در مورد خصوصیات، عادت مصرف،‌ محل زندگی و نیازهای بازار هدف شما و همچنین ویژگی‌های رقبا و صنعتی که درآن فعالیت می‌کنید، صورت می‌گیرد. تحقیقات بازار به صاحبان کسب و کار کمک می‌کند تا قبل از استفاده از منابع خود در یک کسب و کار، آن را امکان سنجی کنند.

امروزه شما برای ورود به هر کسب‌وکاری در دنیا نه تنها نیاز به شناخت دقیق آن دارید، بلکه باید شناخت عمیقی از بازار آن کسب و کار نیز داشته باشید. این شناخت از راه تحقیق بازار میسر می‌شود.

استراتژی‌هایی همچون بخش بندی بازار (تقسیم افراد حاضر در یک بازار در چندین گروه) و برندینگ و متمایزسازی محصول (دادن هویت به یک محصول جهت خلق تمایز با محصولات رقبا)، بدون استفاده از تحقیقات بازار میسر نمی‌شوند.

یک شرکت تبلیغاتی و آژانس بازاریابی در سبد خدمات خود می‌تواند تحقیقات بازار را نیز قرار دهد تا برای مشتریان خود بتواند با نگاهی عمیق‌تر به بازار و همچنین از طریق آشنایی با الگوهای مصرفی مشتریان، ‌بهترین برنامه‌ بازاریابی را تدوین کند.

برای انجام یک تحقیق بازار اثربخش باید ۱۱ مرحله طی شود. باید توجه داشت که این مراحل الزاما به صورت گام به گام انجام نمی‌پذیرند و ممکن است محقق بعضی از آن‌ها را نادیده گرفته یا اینکه مجبور شود بر اثر فیدبک گرفته شده به مراحل قبلی برگردد و دوباره آن‌ را انجام دهد.

۱. احساس نیاز به تحقیق بازار

تحقیق بازار زمانی مورد نیاز است که تصمیم‌گیران باید برای لانچ کردن یک محصول یا رفع مشکل به‌وجود آمده در کسب و کارشان تصمیم‌گیری کنند ولی در این راه اطلاعات کافی در اختیار نداشته‌باشند. این زمانی‌است که فرایند تحقیقات بازار شکل می‌گیرد. البته در مواردی نیاز به تحقیقات بازار شکل نمی‌گیرد مانند:

الف) اطلاعات کافی در اختیار باشد.

ب) تصمیم باید سریعا گرفته شود

ج) بودجه لازم در اختیار نباشد

د) هزینه تحقیق بیشتر از عایدی آن است.

۲. تعریف مسئله مورد پژوهش

مهمترین گام در فرایند تحقیق بازار تعریف دقیق مسئله مورد پژوهش است. جواب دقیق به سوالات چرا؟ چه مشکلی؟ و … می‌تواند به تعریف مسئله کمک کند. اگر یک شرکت میلیون‌ها تومان برای تحقیق بازار صرف کرده باشد ولی در ابتدا مسئله مورد پژوهش را اشتباه تعریف کرده باشد، بودجه خود را به آسانی تلف کرده‌است.

۳. تعیین اهداف تحقیق

اهداف تحقیق توسط تعریف مسئله مورد پژوهش تعیین می‌شوند. این اهداف زمانی که محقق شدند، اطلاعات لازم جهت پاسخ به مشکل مطرح شده را به محقق می‌دهند. یک راه مناسب برای تعیین اهداف تحقیق، جواب به این سوال است: چه اطلاعاتی نیاز است تا مشکل مطرح شده پاسخ داده شود؟

۴. تعیین قالب تحقیق

با این‌که قالب بیشتر تحقیق‌ها با یکدیگر متفاوت است ولی می‌توان آن‌ها را بر اساس روش تحقیق و روش های جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات در سه دسته کلی تقسیم کرد:

الف) تحقیق اکتشافی که در آن داده‌ها به صورت ساختار نیافته جمع‌آوری می‌شوند.

ب) تحقیق توصیفی که در آن متغیرهای بازاریابی با سوالاتی توصیف می‌شوند که با چرا،‌ چه چیزی، چه کسی و چگونه شروع می‌شوند.

ج) تحقیق علی معلولی که به صورت آزمایش انجام می‌پذیرند.

۵. مشخص کردن منابع و نوع اطلاعات

در تحقیقات بازار دو نوع اطلاعات داریم:

الف) داده‌های ثانویه:

این‌ها اطلاعاتی هستند که با هدف‌های دیگری بدست آمده‌اند. منبع این اطلاعات می‌تواند خارجی باشد مانند اطلاعات مرکز آمار ایران. یا داخلی که از پایگاه اطلاعاتی مشتریان شرکت بدست آمده است.

ب) داده‌های اولیه:

زمانی که اطلاعات ثانویه موجود منطبق بر اهداف تحقیق نباشند، محققان باید خودشان با روش‌های جمع‌آوری داده برای اهداف تحقیق حاضر به اطلاعات لازم دست پیدا کنند.

۶. تعیین روش‌های دست‌یابی به اطلاعات

بر اساس نوع داده‌های تحقیق، روش‌های دست یابی به اطلاعات متفاوت خواهد بود. اگر داده‌ها از نوع ثانویه داخلی باشند، محقق می‌تواند از طریق اسناد شرکت، مدیران فروش، مدیران شرکت‌های دیگر و یا سیستم‌های اطلاعات بازاریابی به این اطلاعات دست پیدا کند. داده‌های ثانویه خارجی از طریق جستجو در اینترنت، سرویس‌های آماری-اطلاعاتی آنلاین و همین‌طور کتابخانه‌ها بدست می‌آیند.
اگر داده‌ها از نوع اولیه باشند می‌توانند از طریق تلفن، ایمیل، روش‌های رو در رو مانند مصاحبه، مطالعات مراکز رهگیری و پرسشنامه‌های آنلاین، جمع آوری شوند. داده‌های کیفی نیز از طریق مشاهده، گروه‌های تمرکز‌،‌ مصاحبه، تحقیقات میدانی و … بدست می‌آیند.

۷. طراحی نوع و سبک جمع‌آوری اطلاعات (نمونه گیری)

اگر سوالی که برای جمع‌آوری داده پرسیده می‌شود غلط باشد یا سوال درست در مکان غلط پرسیده شود، اثربخشی تحقیق خدشه دار می‌شود. پرسشنامه باید به گونه‌ای طراحی شود که اطلاعات هدف را به بهترین شکل ممکن از پاسخ‌دهندگان بیرون بکشد. سوالات نباید مبهم یا جهت‌ده باشند. امروزه بعضی از نرم افزارها هستند که به کابران در طراحی و اتوماسیون نظرسنجی کمک می کنند.

۸. تعیین نوع نمونه و اندازه آن

از آنجایی که مطالعه کل جمعیت هدف امکان پذیر نیست، محقق باید نمونه یابی کرده و اندازه آن را بدست بیاورد. برنامه‌ریزی نمونه نشان می‌دهد که چقدر نمونه انتخابی معرف کل جمعیت است. با در نظر گرفتن اهداف تحقیق می‌توان برنامه‌ریزی نمونه دقیق‌تری را انجام داد. اندازه نمونه دقت تحقیق را تحت تاثیر قرار می‌دهد. هرچه اندازه نمونه بزرگتر باشد،‌تحقیق دقیق‌تر می‌شود ولی هزینه تحقیق را افزایش خواهد داد.

۹. جمع‌آوری اطلاعات

جمع‌‌آوری اطلاعات بخش مهمی از تحقیق بازار به شمار می‌رود. زیرا صرف نظر از روش تحلیل، آنالیز داده‌ها نمی‌تواند داده‌های غلط را تصحیح کند. ‌انتخاب نمونه اشتباه، انتخاب افرادی که عمدا پاسخ اشتباه می‌دهند و یا استخدام مصاحبه کنندگانی که تقلب می‌کنند،‌ از جمله خطاهایی که هستند که می‌توانند مرحله جمع‌آوری اطلاعات یک محقق را تحت تاثیر قرار دهند.

۱۰. تحلیل داده‌ها

زمانی که داده‌ها جمع‌آوری شدند، گام بعدی تحلیل آن‌ها به منظور معنا بخشیدن به داده‌های خام صورت می‌پذیرد. تحلیل داده‌ها شامل وارد کردن داده‌ها به فایل‌های کامپیوتری،‌ بررسی داده‌ها به منظور کشف خطاها،‌ دسته بندی و آزمایشهای آماری است. تحلیل داده اغلب به کمک یک نرم‌افزار تحلیل کامپیوتری مانند SPSS انجام می‌پذیرد.

۱۱. آماده‌سازی و ارائه گزارش تحقیق

آخرین و یکی از مهمترین گام‌های فرایند یک تحقیق بازار آماده‌سازی و ارائه گزارش آخر تحقیق است. این کار از طریق گزارش متنی یا ارائه شفاهی صورت می‌گیرد.

۱۱ مرحله هر تحقیق بازار مشخص شد. وجود تخصص و در اختیار داشتن منابع لازم،‌ برای اجرای اثربخش هر یک از مراحل بالا امری ضروری به نظر می‌رسد. زیرا تحقیقات بازاری که به درستی صورت نپذیرد می‌تواند خسارت‌های جبران ناپذیری را بر هر کسب و کاری وارد کند.

من علی قوامی هستم، مدرس دانشگاه، مشاور تجاری و تحلیلگر بازار و دانش‌آموخته مدارج دانشگاهی «دکترای تخصصی کارآفرینی» و «کارشناسی ارشد آمار». قصد دارم در این وبسایت، مطالب کاربردی و مفیدی را که حاصل سالها تجربه و کسب دانشم از راه اندازی چندین استارتاپ و مشاوره به بیش از 30,000 کارآفرین و فعال اقتصادی در ایران، ترکیه، مالزی، کانادا، انگلیس و استرالیا و همچنین عضویت در: «انجمن AMA بازاریابی آمریکا»، «انجمن تجارت الکترونیک ایران»، «مجمع متخصصین ایران» و «انجمن آمار ایران» می‌باشد را با شما عزیزان به اشتراک بگذارم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *