تکنیکهای تحقیقات بازاریابی

در بررسی تکنیک‌های بازاریابی بسیار مهم است که ابتدا شناخت کافی از بازاریابی محصول عرضه شده داشته باشیم تا بتوانیم تکنیک‌های درستی برای انجام امور بازاریابی داخلی یا خارجی محصول انتخاب کنیم. تکنیک‌های تحقیقات بازاریابی در اشکال متنوعی ارائه می‌شوند، در زیر به تعدادی از روش‌های عمومی بررسی تحقیقات بازار اشاره خواهیم نمود:

• ردیابی تبلیغ: تحقیقات دوره‌ای یا متوالی داخل بازار برای نظارت بر عملکرد یک برند با استفاده از معیارهایی همچون شهرت برند، برتری برند و استفاده از محصول.

• تحقیقات تبلیغات: برای پیش‌بینی آزمایش نسخه و پیگیری درجه تاثیر تبلیغاتی در هر رسانه‌ای استفاده می‌شود، توسط توانایی یک تبلیغ برای جلب توجه (اندازه‌گیری شده توسط AttentionTracking) اندازه‌گیری می‌شود، پیام‌ها را می‌رساند، تصویر مناسبی از برند می‌سازد و مصرف‌کننده را به خرید محصول یا خدمت ترغیب می‌کند.

• تحقیقات حقوق صاحبان سهام دارای برند: نگاه مشتریان به برند به چه اندازه مطلوب است؟

• تحقیقات مرتبط با برند: صفات کلیدی که برند را توصیف می‌کنند چه هستند؟

• تحقیقات تجاری ردیابی چشم: بررسی تبلیغات، طرح‌های بسته‌بندی، وبسایت‌ها و … با استفاده از تجزیه و تحلیل رفتار بصری مصرف‌کننده

• آزمایش مفهومی: برای آزمایش میزان مقبولیت یک ایده توسط مصرف‌کنندگان هدف

• کشف روندها: مشاهده و پیش‌بینی تغییرات روندهای تازه یا موجود فرهنگی در بخش‌هایی همچون مُد، موسیقی، سینما، تلویزیون، فرهنگ و شیوه‌ی زندگی جوانان

• تحقیقات فرآیند تصمیم‌گیری خریداران: برای تعیین آنچه که مردم را به خرید ترغیب می‌کند و تعیین فرآیند تصمیم‌گیری آنان؛ در دهه‌ی اخیر، بازاریابی عصبی از همگرایی علوم اعصاب و بازاریابی به وجود آمد و هدف آن پی بردن به فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است.

• آزمایش نسخه: عملکرد یک تبلیغ را در یک بازار، پیش از آنکه آن تبلیغ پخش شود، پیش‌بینی می‌کند که این امر با تجزیه و تحلیل میزان توجه، ارتباط با برند، انگیزه، سرگرم شدن و ارتباطات مخاطبان انجام می‌شود، همچنین با تجزیه‌ی جریان توجه و جریان احساسات آن تبلیغ.

• تحقیقات میزان رضایت مشتری: تحقیقات کمی یا کیفی که منجر به پی بردن به میزان رضایت مشتری از یک تراکنش می‌شود

• تخمین تقاضا: تعیین میزان تقریبی تقاضا برای یک محصول

• حسابرسی مجراهای توزیع: برای ارزیابی نگرش توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان در مورد یک محصول، برند یا شرکت

• هوش استراتژیک اینترنتی: جستجو برای نظرات مشتریان در اینترنت: گپ‌های اینترنتی، انجمن‌ها، صفحات وب، وبلاگ‌ها و … که مردم آزادانه درباره‌ی تجربیات خود درباره‌ی محصولات نظر می‌دهند و نظرها را نیرومندانه شکل می‌دهند

• اثربخشی و تجزیه و تحلیل بازاریابی: ساخت مدل‌ها و نتایج اندازه‌گیری برای تعیین میزان اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی

• مصرف‌کننده‌ی مرموز یا خرید مرموز: یک کارمند یا یک نماینده از شرکت تحقیقات بازار به صورت ناشناس با یک فروشنده تماس می‌گیرد و وانمود می‌کند که می‌خواهد یک محصول را خریداری کند. سپس خریدار تمام فرآیند را ثبت می‌کند. این روش به طور معمول برای کنترل کیفی یا برای تحقیقات پیرامون محصولات رقبا صورت می‌گیرد.

• تحقیقات موقعیت‌یابی: بازار هدف، برند مورد نظر را در کنار رقبا چطور می‌بیند؟ از برند چطور یاد می‌شود؟

• آزمایش کشش قیمتی: تعیین میزان حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت

• پیش‌بینی فروش: تعیین میزان فروش، با توجه به میزان تقاضا، و با توجه به عوامل دیگر همچون هزینه‌های تبلیغاتی، تبلیغ فروش و …

• تحقیقات تقسیم‌بندی: تعیین ویژگی‌های جمعیت هدف، روانشناختی، فرهنگی و رفتاری خریداران بالقوه

• هیئت آنلاین: گروهی از افراد که قبول کرده‌اند که در تحقیقات بازاریابی آنلاین پاسخگو باشند

• حسابرسی فروشگاه: اندازه‌گیری فروش یک محصول یا یک خط محصول در یک فروشگاه نمونه که به لحاظ آماری انتخاب شده، به منظور تعیین سهم بازار یا برای تعیین اینکه آیا آن فروشگاه خرده‌فروشی خدمات مناسب را ارائه می‌کند یا خیر

• بازاریابی آزمایشی: راه‌اندازی یک محصول در مقیاس کوچک برای تعیین مقبولیت احتمالی آن محصول، زمانی که در بازاری بزرگ‌تر ارائه شود

• تحقیقات بازاریابی ویروس‌وار: به یک تحقیقات بازاریابی اطلاق می‌شود که برای تخمین احتمال مخابره‌ی مسائل مشخص در یک شبکه‌ی اجتماعی طراحی شده است. تخمین ظرفیت شبکه اجتماعی (SNP) با تخمین اثربخشی فروش، برای تخمین زدن ROI در ترکیبی از پیام‌ها و رسانه‌های مشخصه به کار می‌رود.

تمام این شکل‌های تحقیقات بازاریابی را می‌توان به شکل تحقیقات شناسایی مسئله یا تحقیقات حل مسئله طبقه‌بندی کرد. همیشه سعی کنید از متد‌های معین با قابلیت اندازه‌گیری در تحقیقات بازار استفاده کنید تا بتوانید تصمیمات درست بر اساس داده‌های آماری بدست آماده بگیرید، یکی از نکته‌هایی که مدیران محصول در تحلیل اطلاعات بازار باید به آن توجه داشته باشد تلفیق اطلاعات تبلیغات و تبدیل آن به مشتری می‌باشد و این اطلاعات با توجه به نوع توسعه محصول می‌تواند مهم‌ترین و مفید ترین اطلاعات در جلسه‌های اسپرینت جهت تصمیم نوع توسعه محصول باشد.

دو منبع اصلی داده در تحقیقات بازار وجود دارد، اولیه و ثانویه. تحقیقات اولیه از ابتدا شروع می‌شود. مبتکرانه است و معمولا برای حل مشکل پیش رو جمع‌آوری می‌شود. تحقیقات ثانویه در همان زمان وجود دارد چرا که برای مقاصد دیگر جمع‌آوری شده است. این تحقیق بر اساس داده‌هایی که قبلا توسط فرد دیگری منتشر شده انجام می‌شود. تحقیقات ثانویه هزینه‌ی بسیار کمتری از تحقیقات اولیه دارد، اما به ندرت در قالبی است که دقیقا مطابق با نیازهای محقق باشد.

ما با دو نوع تحقیقات اصلی بر اساس موضوع روبرو هستیم، ابتدا تحقیقات اکتشافی و سپس تحقیقات قطعی، تفاوت مشابهی بین تحقیقات اکتشافی و تحقیقات قطعی وجود دارد. تحقیقات اکتشافی بینشی درونی برای درک یک مساله یا موقعیت فراهم می‌کند. تحقیقات اکتشافی باید با احتیاط بسیار از نتیجه‌گیری‌های قطعی استفاده کند. تحقیقات قطعی، نتیجه‌گیری می‌کند: نتایج تحقیق می‌تواند به کل جمعیت تعمیم پیدا کند.

تحقیقات اکتشافی برای کشف یک مشکل در راستای یافتن ایده‌ی اولیه‌ای از راه حل آن در مراحل اولیه‌ی تحقیقات انجام می‌شود. اطلاعات تحقیقات اکتشافی با مصاحبه‌های گروهی متمرکز، بررسی متون و کتاب‌ها، بحث و گفتمان با متخصصان و … جمع‌آوری می‌شود. طبیعت این کار بدون ساختار و کیفی است. اگر یک منبع داده‌ی ثانویه نتواند به سود هدف عمل کند، می‌توان یک نمونه‌ مناسب با اندازه‌ی کوچک جمع‌آوری کرد. تحقیقات قطعی برای نتیجه‌گیری درباره‌ی یک مشکل انجام می‌شود. این نوع تحقیق، اساسا تحقیقی ساختاریافته و کمی است و خروجی این تحقیقات، ورودی سیستم‌های مدیریت اطلاعات (MIS) است.

من علی قوامی هستم، مدرس دانشگاه، مشاور تجاری و تحلیلگر بازار و دانش‌آموخته مدارج دانشگاهی «دکترای تخصصی کارآفرینی» و «کارشناسی ارشد آمار». قصد دارم در این وبسایت، مطالب کاربردی و مفیدی را که حاصل سالها تجربه و کسب دانشم از راه اندازی چندین استارتاپ و مشاوره به بیش از 30,000 کارآفرین و فعال اقتصادی در ایران، ترکیه، مالزی، کانادا، انگلیس و استرالیا و همچنین عضویت در: «انجمن AMA بازاریابی آمریکا»، «انجمن تجارت الکترونیک ایران»، «مجمع متخصصین ایران» و «انجمن آمار ایران» می‌باشد را با شما عزیزان به اشتراک بگذارم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *